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肥乡新媒体 2019-11-11 450 10

“谁是雪佛兰?”

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雪佛兰每一次在广州车展之前举行的品牌之夜活动在过去几年已经演变成固定节目,凡是参与过其中的人,很难不被品牌之夜一贯精致的舞美设计、缤纷绚烂的年轻气息和充满美式奔放自由氛围所触动。

但2019年却有所不同。

有些出人意料地,雪佛兰将今年的品牌之夜活动举办场地放到了二线城市合肥的一个4S园区内,因为场地限制的原因,来自全国的经销商和媒体甚至只能在两天时间内分批进场体验,这与前几年的狂欢Party氛围相比,显然要平淡温和了许多。

当然,对于雪佛兰而言,要做一场排面足够和五光十色的发布会并不难,但很多人却忽视了在有限的时间容量内去讲好一个品牌故事的难度,考虑到雪佛兰又是个有着超过百年历史,并且在中国市场耕耘时间超过14年的品牌,我在参与今年品牌之夜活动前的疑惑是:这一次雪佛兰要怎样向它的目标人群去精准传递自身的价值观呢?

方向并不是没有。要宣传新品,即将投放市场的两款全新车型——中大型SUV开拓者(BLAZER)和纯电城际轿跑畅巡(MENLO)理应成为这场活动的中心。前者是一台拥有5米级体量的新车,揭示了雪佛兰新一代SUV的设计语言;后者则应用了可靠高效的电动科技,搭载了新一代MyLink+智联系统,是雪佛兰旗下科技新体验的代名词。

雪佛兰开拓者

雪佛兰畅巡

而如果要谈论运动基因强化年轻形象,只需要把科尔维特往场地中央一放,便可以把众人安排得明明白白。

倘若讲品牌文化,与雪佛兰长期合作的迪士尼和DISCOVERY频道也都是现象级IP,粉丝多受众广,同样不缺流量。

这些猜想在现场体验过程中也都逐一呈现:作为压轴出场的两款新车,随着励志故事缓缓出现在众人面前的传奇车手Johnny与科尔维特,来自DISCOVERY频道的野外生存技巧分享等元素都在今年的品牌之夜中有突出展示。

甜蜜的烦恼在于,正因为雪佛兰手握太多品牌资产,反倒陡增品牌理念的营销传播与表现难度。当围绕着品牌服务、文化、科技、产品四个方面近90分钟的沉浸式体验结束之后,给我印象最深刻的部分并非光鲜的新车和科尔维特的轰鸣,而是来自许多看似稀松平常的维度。在品牌之夜上,雪佛兰用较多的时长和篇幅回答了几个非常本土化的问题——

●各式各样的中国消费者,在雪佛兰4S店内可以买到什么样的车型?可以得到什么样的购车体验?

为了对外完整展示雪佛兰的购车体验与流畅,活动通过对消费者搜集信息、购买决策、购买阶段、车辆交付、使用过程以及保有时期等6个阶段各种场景的模拟,再现了“金领结服务”在购车、用车全生命周期中的形态。并且接下来雪佛兰将通过经销商展厅、U·CLUB车主俱乐部、数字化服务平台的升级,进一步打通人、车与各消费场景,使之相互融合,实现“7S?榛谭裉逑怠,以承载更多契合客户需求的消费体验及个性化服务功能。

●雪佛兰经销店售后板块的配件与技术维修标准是什么样?

来自北京雪佛兰4S店的维修技师牛英伟展示了快速维修中安装曲后油封的流程,这个步骤看似简单,但按照雪佛兰《维修手册》的规定,曲后油封的安装必须要经过“将油封定位到专用工具——将专用工具定位到发动机上——使用专用工具将完全被;さ挠头饨邪沧啊辈潘愠沟椎轿,用技师话说,“遵循标准”是完成任何工作的前提。

●OnStar安吉星是如何在2017年九寨沟地震中发挥作用,帮助车主脱困与协助救援的?

在2017年的九寨沟7.0级地震中,一位雪佛兰车主当地通讯瘫痪的情形下按下了车上的安吉星SOS按钮,安吉星接线员在3分钟内就为车主连线了在线救援队以提供紧急救助,并在8分钟内与警方取得联络寻求救援,而后又多次沟通,反复确认现场情况、救援进度和车主人身财产安全,在危急时刻传递出一份温暖。

●自2006年起坚持开展的雪佛兰·红粉笔教育计划,时至今日收获了些什么?

来自贵州报德村小的学生梁春在2007年的雪佛兰·红粉笔计划中学会了人生中第一首完整的歌曲——《送别》。九年后,成为了贵州医科大学学生的梁春选择跟随红粉笔教育计划来到四川花萼,像当年来到报德村小的老师们一样,将《送别》教给当地孩子们。

一直以来,很少有汽车品牌会选择在务虚性质较浓的XX之夜活动上去完整描绘消费者的购车、用车过程,也很少去专门花时间去讲述某个功能配置的关键作用与CSR的意义,雪佛兰却巧妙地组织起了各种细节,这些内容是如此日常,但带给人的体验又前所未有,最终成为雪佛兰今年品牌故事的核心部分:既象征了美式精神,也接得住中国地气。

事实上,我们也可以把这场品牌之夜视为雪佛兰在国内市场过去五年发展的一个阶段性总结。

把时间线往前推,2015年和2016年的雪佛兰,所做的工作是不断强化“梦·创未来”的全新品牌主张;2017年,雪佛兰前瞻性地推出了让旗下产品形象焕然一新的Redline车型,并逐渐扩展到全系产品;2018年的雪佛兰对其服务体系和业务模式进行创新和升级,同时借由先导SUVFNR-CarryAll概念车阐述“高性能”和“全功能”的双元设计内涵。

那么在2019年的品牌之夜,雪佛兰把过去五年的成果整合在一起,向中国消费者诠释了“谁是雪佛兰”,进行了品牌联想和形象呈现的二次刷新。年轻化依然是雪佛兰与生俱来的基因,只是它没有选择用老套、空洞的词汇和意象去吸引当下的95后消费者和未来的00后人群,而是换了一种全新形式来与之沟通,这也多少揭示出以后汽车品牌寻求品牌认同的路径:与其费尽心思去左右消费者的心智,不如找对角度,表达出最好的自己。

撰文|袁梦泉

图片|买车问问

编辑|白术

审校|兰青青


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